En este sector hay gente que vende flores, las cultiva, las traslada, las diseña y habla de ellas. Y luego está J Schwanke, que de alguna manera se las arregla para hacer todo eso al tiempo que hace que las flores parezcan pertenecer a cada parte de la vida cotidiana.
Hace poco tuve a J en Flowers and Cents, y la verdad es que no me pareció tanto una entrevista como ponerme al día con una vieja amiga de la familia de las flores. Lo cual tiene sentido, porque J y yo llevamos dando vueltas por los mismos pasillos del sector desde que éramos niños. Convenciones de SAF, floristas, empresas familiares, todo eso. Sólo que entonces no sabíamos cuánto duraría la historia.
Para quien no conozca a J Schwanke, es el presentador de Life in Bloom, el programa de estilo de vida floral de la PBS que ha llevado las flores mucho más allá del mostrador de la tienda. J es florista de cuarta generación, criado en el sector, y lleva toda una vida educando, diseñando, contando historias y mostrando al público lo que pueden hacer las flores.
Y ahora, con Life in Bloom a punto de cumplir 100 episodios, sigue haciendo algo que esta industria necesita urgentemente: conseguir que la gente normal se entusiasme lo suficiente con las flores como para salir a comprarlas.
Life in Bloom llega en un gran momento
J me contó que el episodio número 100 de Life in Bloom está a punto de emitirse como parte de la octava temporada. Según me explicó, los horarios de PBS pueden variar según la emisora local, por lo que los espectadores pueden consultar el sitio webde uBloom, introducir su código postal y averiguar cuándo y dónde se emite el programa en su zona.
Esta nueva temporada también trae algo especial. Kelly, el marido de J y socio creativo entre bastidores, aparece por primera vez en el programa. Hace la masa de tarta de su madre y, al parecer, la gente de American Public Television tuvo una respuesta clara después de verlo: querían más Kelly.
Kelly siempre ha sido una parte importante del programa, incluso cuando los espectadores no lo veían. J dice que Kelly le ayuda a escribirlo, mantiene su voz y se asegura de que el mensaje llegue de la forma correcta. Cualquiera que haya trabajado alguna vez en los medios de comunicación sabe lo importante que es eso. Puedes empezar una frase sobre azaleas y acabar hablando de amarantos antes de darte cuenta de lo que ha pasado.
Aquí es donde entra Kelly.
Una feria de estilo de vida floral, no sólo de diseño
Lo que hace que Life in Bloom funcione es que no trata sólo de diseño floral. Trata de las flores en la vida.
Hay cocina. Hay bebidas. Visitas a granjas y mercados. Historias de cultivadores, mayoristas, floristas y amantes de las flores. J lo ha llamado "flower lifestyle show", y eso es exactamente lo que es. El objetivo no es sólo enseñar a los profesionales a hacer arreglos florales. J ya ha hecho mucho de eso a lo largo de su carrera con empresas como John Henry, Oasis, Design Master y muchas otras. Con Life in Bloom se dirige al público consumidor.
Esto es muy importante, porque cuando el público entiende mejor las flores, compra más flores. Las usan en casa. Las regala. Hace preguntas. Se interesan por su procedencia y por cómo cuidarlas. Ese es el tipo de conexión que nuestro sector siempre persigue.
J mencionó el rodaje en Kendall Farms, el San Francisco Flower Market y otros lugares del sector, para mostrar a la gente lo que ocurre antes de que las flores lleguen a la mesa de su cocina. El programa ofrece al público una mirada detrás de la cortina, pero de una manera cálida y sencilla que no parece una conferencia.
La cadena del frío tiene su momento
Un tema que surgió durante nuestra charla fue algo muy cercano a mi corazón: la cadena de frío. El credo de mi padre era sencillo: mantener las flores frías. Mantenerlas frías, mantener el aire en movimiento y darles la mejor oportunidad de durar". J está ayudando ahora a contar esa historia a un público más amplio. Él y su equipo están trabajando en un anuncio de servicio público sobre la cadena de frío con el apoyo de CalFlowers. El proyecto incluye filmaciones con Floral Trade Distributors, Kendall Farms, el San Francisco Flower Market y Kennicott Brothers en Grand Rapids. La idea es sencilla pero importante: explicar qué es la cadena de frío, por qué es importante y cómo una gestión adecuada de la temperatura ayuda a que las flores duren más.
El PSA será gratuito para el sector a través de uBloom, CalFlowers y las empresas participantes. J también dijo que la novena temporada Bloom Life in Bloom incluirá un episodio para los consumidores sobre lo que sufren las flores para llegar frescas y listas para disfrutar. Este tipo de educación es importante. Especialmente para los nuevos organizadores de eventos, los nuevos floristas y cualquiera que se inicie en el negocio y no haya crecido escuchando en la mesa "mantén las flores frías".
Los Schwankies compran flores
Una de mis partes favoritas de la conversación fue oír hablar de los "Schwankies", los fans de Life in Bloom que no se limitan a ver el programa. Hacen algo después de verlo.
J me habló de Brad y Kelly Gómez, de Florida. Ambos trabajan en el campo de la medicina y sus semanas pueden ser estresantes. Todos los sábados conducen unos 45 minutos hasta Trader Joe's, compran flores, las llevan a casa y las arreglan. Luego convierten el domingo en lo que llaman "Domingo de cosas finas". Utilizan el buen cristal, ponen música, preparan la cena, mezclan bebidas y disfrutan de las flores en su casa.
A veces incluso regalan arreglos florales. Incluso cuando viajan, han hecho arreglos en un bed and breakfast para la gente de allí. Esto no es sólo un like en las redes sociales. Es acción.
J afirma que el programa recibe entre 300 y 800 correos a la semana, a menudo con fotos de los espectadores que muestran los arreglos que han hecho después de verlo. De ahí surgió la idea de "Share the Schwankes". Con el apoyo de Michael Furlong y el equipo de Ocean Breeze, cada semana un espectador recibe una caja de flores tras compartir su propia creación floral. Para alguien del sector, un cuarto de caja puede no parecer mucho. Pero para un consumidor, eso puede parecer más flores de las que ha tenido nunca en sus manos.
Y eso importa. Porque aquí es donde empiezan a conectarse los puntos. Alguien ve un programa. Va a comprar flores. Hace algo. Envían una foto. Se sienten vistos. Luego vuelven a hacerlo.
No es sólo una impresión. Es movimiento.
J Schwanke y los podcasts
J también está ahora en el mundo del podcast, gracias a RJ Pole, que se puso en contacto con él y le preguntó por qué no tenía uno. La respuesta de J fue muy sincera: él y Kelly no sabían cómo hacer un podcast. RJ sí. Así que empezaron Behind the Bloom with J Schwanke and RJ Pole, un podcast complementario que cuenta las historias que hay detrás del rodaje de Life in Bloom. Ya llevan docenas de episodios, disponibles en todas las plataformas de podcast, con versiones en vídeo en YouTube y uBloom.
J dice que el podcast le da espacio para contar historias, y cualquiera que conozca a J sabe que es ahí donde brilla. Es un narrador. Las flores son el punto de partida, pero la gente siempre forma parte de él. Y parece que la gente le escucha. J dice que Apple Podcasts incluso se puso en contacto con ellos para decirles que lo estaban haciendo muy bien para ser un podcast nuevo.
No está mal para un florista que cuenta historias.
El Mister Rogers de las flores
Durante la entrevista le dije a J que Life in Bloom tiene un cierto aire a Mister Rogers. Es cálido, amable, acogedor, educativo y reconfortante. Su voz tiene esa cualidad. El programa no te grita. Te invita a entrar.
J dice que la gente le compara a menudo con Bob Ross o Mister Rogers, y el presidente de la American Public Television señaló una vez una diferencia clave: J está vivo. Eso significa que la gente puede escribirle, recibir su respuesta, interactuar con él y sentir que la conversación es real. Y J responde. Dice que responden a cada correo que reciben. Cada foto, cada nota, cada historia. La gente suele decir que no creía que fuera a contestar.
Pero de eso se trata. Si alguien se toma la molestia de enviar una foto de las flores que hizo para su abuela, J quiere honrarlo.
Así es como se construye una comunidad floral.
La televisión pública sigue necesitando apoyo
También hablamos de la televisión pública y de las realidades financieras que se esconden tras las bambalinas. J dejó muy claro que Life in Bloom no es una gran máquina de hacer dinero. A través de la Fundación Life in Bloom, producen el programa y lo regalan a las emisoras de PBS de todo Estados Unidos. Pagan las licencias y la distribución para que las cadenas puedan emitirlo y para que esté disponible en la aplicación de PBS, PBS Passport y Create TV.
También ofrecen suscripciones a uBloom a los miembros de CalFlowers y apoyan programas educativos que utilizan los contenidos en las aulas. Eso es devolver mucho.
J también mencionó que la feria había perdido a Albertsons como patrocinador después de ocho años de apoyo, lo que deja un vacío real. CalFlowers ha estado con el programa desde el principio, y la octava temporada también cuenta con el apoyo de Passion Roses, Suntory Flowers y fabulousflorals.com para los subtítulos.
Aun así, se necesita apoyo. Incluso una pequeña donación a la Fundación Life in Bloom, dice J, ayuda a mantener el programa en antena. Y lo diré sin rodeos: No se me ocurren muchas causas mejores en el sector de las flores.
El rostro de las flores
J no se limita a hablar de flores. Consigue que la gente viva con ellas. Eso es lo que más me importa. En este sector podemos estar todo el día hablando de impresiones, marketing, alcance y todas las demás palabras que a la gente le gusta utilizar. Pero J está haciendo algo mucho más valioso. Ayuda a los consumidores a que las flores formen parte de su vida cotidiana. Les está enseñando que las flores deben estar en la cena, en la cocina, en una mesa auxiliar, en una reunión familiar, en un momento de tranquilidad o un domingo, cuando uno necesita algo bueno en casa.
Por eso le llamo "el flautista de Hamelin del negocio floral". Lleva a la gente. Hace que las flores sean accesibles. Da a este sector un rostro, una voz y una razón para que la gente vaya a comprar flores.
Y en una época en la que todos queremos que más gente comprenda el valor de las flores, es algo que merece la pena apoyar. J Schwanke no se limita a presentar un programa de televisión. Ayuda a que las flores sigan estando presentes en la vida de la gente.
Esto es bueno para todos.
Vea la conversación completa de 30 minutos aquí en YouTube.
